全球热议:郎酒、珍酒、今世缘等强势品牌加码“塔基”市场,透露了哪些趋势?

时间:2022-11-23 18:55:52 来源:酒业家

“塔基”市场不容忽视!


(资料图片)

文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

2022年以来,白酒行业一改往年价格“向高而行”的做法,名酒及区域强势品牌不约而同加码大众赛道,使得“下沉”趋势愈发明显。据不完全统计,今年以来,已经有郎酒、珍酒、国台、今世缘、水井坊等名酒及区域名酒陆续推出了100—300元的大众价格带产品。

与此同时,在圈层分化的消费升级趋势下,消费市场回归理性,酒业“塔基”的重要性日益显现。那么,新周期的下沉趋势,会给行业带来哪些新变化呢?

2022年,酱香酒消费出现了新的变化,市场进一步向高知名度的酱酒品牌集中。同时,酱香酒消费开始回归理性,消费选择从高端、次高端悄然下移,300—500元价格带“大众酱香”兴起,成为酱香消费新的增长点。

8月10日,贵州珍酒在全国大商(500席)战略联盟会上重磅发布子品牌“映山红”,定位为中档瓶装酱酒主力品牌,零售价在300元以内;

9月29日,国台酒业在怀酒新品上市暨新商业模式发布会上宣布战略重启怀酒,隆重推出了“懐酒·经典”和“懷酒·金奖1986纪念”两款产品,锚定200元至400元大众酱香价位带,聚焦小康人群、中产阶层;

10月4日,在郎酒重阳下沙大典上,郎酒股份董事长汪俊林宣布,在郎酒迈入200亿台阶之际,郎牌郎酒将恢复线下渠道销售,投放总量3000吨。从价格来看,郎牌郎酒也瞄准100-300元价格区间,精准踩准了大众酱香核心价位。

大众酱酒产品纷至沓来的同时,部分浓香的强势品牌则拿出存量IP,进一步下沉布局中高端价格带。

而早在今年8月,今世缘也重启了“高沟”这一品牌。值得注意的是,高沟本就是江苏省内老名酒“三沟一河”之一,100元以下的精准定位低价位白酒市场,主打日常消费场景,满足大众消费者需求。

此外,水井坊焕新推出了“水井坊酿造”天号陈也引起行业的关注焕新升级之后,天号陈标价268元,意味着水井坊将在100-300元的大众酒赛道发力。

酱酒、浓香、名酒、区域名酒纷纷下注大众市场,不断加码“塔基”市场建设,使得300元以下的“塔基”市场得到了新的发展。这一动作,也被业内人士解读为整个群体“过冬”的核心举措之一。

“酱酒这一轮的下沉,实际上是基于品类的特性。而传统名酒更多的是基于整体市场环境,和消费的量出现结构性变化,次高端、高端酒市场已经进入饱和期,所以进一步开拓‘塔基’市场。”传才战略智库首席专家王传才认为。

“今年白酒消费明显放缓,尤其是高端产品受到了很大冲击,中低端消费显示出的动销情况更好。目前,我们已经减少了高端、次高端产品的库存,把精力更多放在大众产品上,现在大众价格段产品已经占据了我们超过50%的营业额。”

成都酒商孙茂庆告诉酒业家,今年以来,相较于高端价格带产品的普遍遇冷,大众价格带展现出较为突出的市场韧性。在他看来,这也是这些强势品牌加码大众酒赛道的原因之一。

“大众价格段的产品契合的是消费者日常饮用需求,可以说是白酒的‘刚需价格带’。从我们自身的考虑来看,现阶段主要是保持良好的现金流,不能把钱花在动销不畅的高价格产品上。所以,(我们)对大众价格带的聚焦,也算是顺势而为。”孙茂庆表示。

四川尚好名供应链科技公司董事长何建宏也向酒业家透露:“我们明显感受到,凡是中偏高以上价格段(的产品),今年就非常的冷动不了。但中低中偏低价格段的,只要社会环境稳定,它就会喝起来。大众价格段在我们整体产品结构的比重是很大的,占比在70%左右。”

有业内调研结果显示,近年来大众白酒市场持续扩容,已经从2015年的200亿元增长到2021年末的600亿元,年复合增长率约为20%。

此外,《2021年中国白酒消费洞察报告》也显示,100—300元价格带,是消费者在线上线下“最常购买”占比均超过40%的白酒价格带。因此,名酒与区域强势品牌不断加码大众酒赛道,其机遇与市场空间也在不断放大。

有业内资深人士曾预测,未来一段时间内,白酒的黄金价格带将持续锁定在200-300元,而头部名酒显然是这一趋势的引领者和推动者。

“我认为,未来竞争的核心的价格带,实际上就是100-300元价格。因为,100元更多的是让位于光瓶酒,所以200-300就成为核心竞争的价格区间。”王传才向酒业家表示。

另外,在他看来,名酒推出大众酒或将推动白酒规模进一步扩张。“这是名酒回归到白酒的基本面的操作,结构性产品从高端向低端延伸,它可能会使得白酒的规模有很大的扩张。”

上朴机构创始人李春林则认为,打造大众价格产品能让酒企产能得到小规模释放:“酱酒对产品的品质要求较高,坤沙等酿造方式成本也比较高,酱酒目前仍然在市场培育期,推广如果跟不上,那么市场占有率就不会太理想。因此,对于酱酒的名酒品牌而言,推出大众价格带产品不仅可以使产能得到一定程度释放,也可以用新的增长来反哺品牌的市场培育。”

在白酒高端、次高端格局已经日趋稳定的行业现状下,名酒在高端、次高端市场角逐的空间也不断随之收缩。相较之下,被向下打开的大众价格带则更具备“博弈”的空间。

酒业家观察到,近年来布局大众产品的名酒企业纷纷拿出了存量IP进行博弈,例如郎牌郎、高沟、怀酒、天号陈等重新出现在市场且定位大众价格带的品牌,都是穿越周期而来的“老牌子”

在业内专家看来,名酒拿出存量IP参与到大众赛道的博弈,无异于“降维出击”。李春林在与酒业家交流时表示,当下行业向名酒和区域名酒快速集中已成定局,名酒、区域名酒向全价格带布局,各大企业拿出存量IP博弈可谓恰逢其时。

“(区域)品牌当中的老IP,或者一线名酒的老IP,现在来看是很有竞争力的。主要因为(此前形成的)消费认知,存量IP大多都自带老名酒的属性,有很高的知名度,在消费者心中也有着深刻的品牌印象,不需要去大规模的重建恢复,这是新生代的品牌难以企及的优势。”李春林表示。

王传才认为,从当下白酒产业集中度变化趋势来看,未来的竞争将主要存在于区域性白酒企业和泛全国化全国品牌之间,而200-300元价格带会是未来竞争的“主阵地”。“名酒企业或者是强势的大区域性品牌,他最终面临的竞争对手一定是某一个地区的区域性品牌。他们重新去启动这个IP。我认为针对的目标,实际上就是这些盘踞在某一个省份长期的渠道深耕,并且形成了一定规模的企业集群。”

另有业内资深人士指出,“近年来,名酒和区域强势品牌纷纷提升产能。酱酒行业尤为明显,充足的产能和储能,是打造大众产品的必要条件。很多中小型酒企因产能规模的限制必须选择赛道优先级,聚焦打造某一个价格段的大单品,而名酒仅仅使用产能当中的一小部分来去满足大众市场就可以了。因此,在做大高端、次高端的份额后,强大的产能支撑是企业进入大众赛道的有利条件。”

何建宏指出,名酒和区域名的下沉,对区域酒企而且冲击是很大。前几年名酒向高端集中,为让大量的地方酒企和中小品牌让出了市场空间,让他们得到了很好的成长,现在名头回过头来争夺大众酒这部分市场,区域品牌压力很大。

业内也有观点认为,白酒大众赛道的持续扩容已势在必行。随着行业马太效应进一步凸显,在名酒效应席卷高端、此高端赛道格局之后,白酒的“寡头效应”也将很快蔓延至大众价格段。

目前来看,300元以下大众价格段是区域酒企以及贴牌酱酒的高度集中地带,而名酒和区域名酒,在优质经销商资源、渠道占有率和消费者认知度方面都具有压倒性的优势。因此,名酒及区域名酒的下沉,将对区域酒企的生存空间造成进一步挤压。

但是,区域品牌往往在区域市场拥有一系列地缘优势,白酒的大众赛道在扩容的同时,也将会演变出更加细分和差异化的产业竞争格局。

关键词: 国台酒业

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