环球聚焦:双11榜单独一档,糖酒会出奇招,梅见如何成为青梅酒代名词?

时间:2022-11-15 18:02:31 来源:XN知酒

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文|知酒团队

今年双十一,你囤梅见了吗?

国庆节后,一位留日多年的同学归国工作,在“大厂”做产品经理,出差成都约我见面,已是深夜,我们选择了一家串儿店,许久未见自然是要饮酒的,由于他常年在日本生活,喝酒常喝低度酒,梅酒是他的最爱,那晚我们喝的就是梅见。几日后,曾经的同事到我家做客,晚饭时,也把酒柜中仅剩的1瓶梅见开了。

在酒业浸润,常年走在窖池边、曲房中,酱香、浓香、清香酒尝评无数,青梅酒一类在近年逐渐进入了我的社交场所。在“我”之外,身边的同事、朋友,其实都多以低度酒品为首选,这让我有了在双十一囤梅酒的想法。

出于职业习惯,选酒首要便是信赖大厂和品牌,梅见是我所知的梅酒品牌中知名度最高的一个。为了求证,打开天猫榜单,发现果然如此。

天猫榜单热销榜是一个动态的、实时更新的数据榜,我统计了梅酒品类在近7日的成交情况。截至11月12日9时,梅见产品在天猫榜单梅酒热销榜,前十占了三席,分别是:梅见冰饮伴手礼、梅见12度伴手礼和梅见·微醺女士伴手礼。第一的梅见冰饮伴手礼,综合热销指数9.9(满分10分),超越第三名1.7分,是独一档的存在。

今年双十一又恰逢糖酒会,期间,梅见再出“奇招”。继2021年糖酒会期间,梅见将展厅搬到城市生活空间后,今年在成都街头近500家餐饮店又刮起一阵“请你喝梅见”的酸甜旋风,用户可以凭糖酒会的门票,直接到糖酒会周边的餐厅免费喝到梅见。

本次糖酒会期间,我看到展馆内梅见的展位布置极简,采用“留白”艺术,没有纷繁的产品橱窗,也没有招商广告,仅有一张桌子和几名工作人员。网友笑称:“这种‘留白’和品牌所传递的东方之雅倒有几分呼应,还将糖酒会的意境感拉满。”背景墙上“全城送30000份梅见”的信息则吸引了不少参展人士驻足。

大饮饮于“市”,梅见的展厅遍布成都上万家餐饮门店。在此前参加的梅见夜宴上,我也了解到,梅见在线下发力迅猛,去年仅原味梅见就已完成超过5亿的销售额,全年产品销售额超过12亿。

线上线下两开花,而本文将解析榜单和数字背后,梅见开拓梅酒赛道,成为青梅酒行业代名词的内在增长力。

终端即媒介,梅见扎根线下餐饮场景

拉长时间看,上市三年以来,梅见已经成为线上渠道梅酒乃至低度酒的引领品牌。据解数咨询数据,梅见和RIO两大品牌常年轮流霸榜低度酒榜首,连续卫冕天猫梅酒品类销冠。虽然受到疫情影响,低度酒市场规模增速下滑,但梅见在今年3-5月仍然保持高速增长,双11期间梅见在露酒/果酒行业市占率最高可达43.58%。

与多数梅酒品牌困于线上销售不同,梅见真正的成功在于全渠道销量实现稳健增长,其社区便利店、餐饮渠道等线下市场,已经在成都、广州、长沙、重庆等地蔚然成风。梅见品牌负责人也称,相较于线上,梅见主要销售渠道其实集中在线下。

糖酒会期间,知酒君还在一场品牌发布会上遇到了一位成都酒商,他过去代理的品牌是酱酒,为了应对行业调整,正在入手精酿啤酒。随着次级网络和终端客户越来越多,今年多人向他提出了要梅见的要求,他不得不协助帮忙调货。

从消费者的购买和经销商的反馈来看,川渝无疑是梅见的重点市场,其之所以在终端需求爆发,源于梅见三年内一直聚焦于场景打造,构建起了完整的市场网络

一看现象

几乎所有的网红餐饮店、特色餐饮店和社区便利店内,都能看见大面积的梅见物料和陈列区。

选店和氛围设计,是梅见打造线下的两大秘诀。以四川为例,目前梅见在四川的火锅、串串和庭院江湖菜布局点位较多。这些非商务的餐饮场合,整体氛围是轻松和惬意型的,梅见选择在这些点位给餐饮门店做氛围,包括吊牌 、灯箱、灯片等,对于营业高峰的晚间,起到了很好的形象传递作用。

除了第一步的打造“视觉磁场”外,为了保证品牌与场景的融洽,以及相互赋能,梅见更聚焦于“内容打造”。将合作餐饮店里的招牌菜和梅见元素融合,帮助提高店里特色菜品的点单率。

二谈规律

当前酒业面临的最复杂问题便是消费断层和场景缺失,上市三年的梅见,显然在这方面下足了功夫。

并非所有餐饮店都是梅见布局的对象,从具体操作上看,梅见可以实现每个街区餐饮店的广陈列和“门头”形象建设,但更注重于“抓典型”。这就要回到通过三年实践所总结的规律。

一般来说,这三类店是梅见重点布局的对象:

一是网红餐饮店,能够吸引多元消费需求的食客,这里的特色是精致的餐酒搭配和服务;

二是古色古香的门店,由于整体品牌之间的融合性,会更愿意选择与梅见合作;

三是当前围绕国风、国雅文化打造的餐饮店也会更倾向于选择雅致调性的梅见。

梅见之所以能引领这些渠道和场景,原点是在其品牌调性和突出的东方文化,抓住了国雅文化风口,自然很难被模仿和超越。

三聊案例

据知酒君了解,梅见最主要的品鉴场景是梅见夜宴,通过此,构建起了梅见的品牌形象和消费者链接。而在终端建设方面,梅见就朝着这方面努力。

还是在成都,蜀大侠作为本地高知名度的火锅连锁,也是创意和创新见长的餐饮品牌,其早早就选择了和梅见进行深度捆绑合作。在蜀大侠的桐梓林店,用了大量的像霓虹灯元素,和赛博朋克的风格,打造梅见的氛围。蜀大侠还做了一波“隐藏在蜀大侠里面的梅见酒馆”话题传播,无论是话题量还是参与度,都形成了不错的效果。这也达成了共同成长的美好联手。

由此也可见,在为餐饮店传播上,梅见在费用、人力的投入更多,以保证精致的效果和氛围。另外,也可将餐饮场景视为品牌与消费者见面的“道场”,梅见也与餐饮企业共同打造了一个品牌挚友的欢聚之地。

在“人-货-场”的构建中,场是最难的,梅见的场景打造经验,主要集中于精准定位、聚焦资源和线上线下联动。这也从侧面印证了梅见将糖酒会展台从会展中心搬到了城市街巷的底气。

从标准到品牌,中国梅酒的现代解题

不将费用投入策展,而是让利于用户,本质上,梅见的这份底气源自产品自信。

青梅酒酸甜适宜,解辣解腻,还能帮助消化,更可以冰镇搭配当前嗜辣多油的菜品,也可以配以果汁、苏打水等,饮用适配度非常高。但这有个前提,与所有酒类产品一样,营销永远无法触达消费者,唯有品质为基础的品牌化,才能引领消费市场。

我们常说“青梅煮酒”“煮酒论英雄”,都与青梅有关,这在经济发达的唐宋尤为盛行。历史长河里,梅酒在日本以品类和品牌快速发展、成熟,而在中国,寻常百姓家也多有青梅泡酒的习惯。

但这并不能解决梅酒的广泛饮用问题,度数高、饮后上头是自制梅酒的弊病。看似简单的背后,如何挑选青梅、如何选用基酒、如何酿造都是一门巨大的学问。

作为梅酒品类代表,梅见在国家级专家团队的研制下,不断建立梅酒行业的品质和工艺标准。

青梅的品质是决定梅酒品质的关键。知酒君了解到,梅见所采用的青梅,是从成百上千种青梅中甄选的10个品种,均产自福建诏安、四川大邑、广东普宁等青梅主产区。

福建诏安,从宋代便开始种植青梅,太平洋的暖湿气流由台湾海峡上岸,为此地带来充沛的雨水,再加上土壤中丰富的硒,将青梅独有的果香与果酸牢牢锁定;地处平原的广东普宁则是“中国青梅之乡”,这里的青梅以果大肉厚、酸度高而闻名,也是梅见青梅的另一重要来源。

而四川大邑,奇绝在北纬30°黄金气候带自由生长的高原环境。这里分布着中国原生青梅的古早品种,高海拔赋予这种原生青梅更长的生长期,因此梅果累积了更多的有机酸和风味物质,形成了独特的清新酸感,无苦无涩。

优质青梅还需要高品质基酒来配。不同于日本梅酒采用威士忌作为基酒,梅见背靠江记酒庄,江记酒庄的“清香自然酒”风格,其本味的小曲清香基酒,更适合与青梅融合,做到“梅不夺酒味,酒不改梅格”。

今年4月,江记酒庄还联合多家企业起草并推动了《青梅酒》团体标准正式发布。该标准从原料种植、生产与存储等多个环节规范青梅酒生产。

除了生产工艺的规范,重点在于质量的要求和评价,如在酒精度、甲醇、氰化物、总酸、总糖、微生物等多个指标,都必须检验合格后才能出厂。生产出来的青梅酒对外观和色泽、香气、滋味和风格等多重维度也有明确的感官要求。

这个标准为什么是江记酒庄提出?这背后得益于它拥有专职的青梅酒技术研发、质量、生产团队,通过多年探索与发展,形成了青梅基地种植、梅果清选、酿造生产、质量控制的青梅酒全产业链布局;并利用中国原生高粱酒与原生青梅搭配,采用青梅发酵、酿造等工艺,创造了独特的梅见青梅酒产品与风格。

从产区的探索到推动行业标准的建立,这也意味着,自梅见而始,青梅酒行业走向专业化、技术化和规范化。

产品裂变,为消费者提供更多选择

品牌与产品的商业竞争,归根结底不是价格的竞争,而是文化的竞争。作为载体,产品是文化第一表达窗口。

如果说,我们将“好酒梅见”进行口口相传,是对梅见的品质认可和相聚时的欢愉相融合。那么梅见在此基础上,围绕微醺潮流,所进行的产品裂变则更值得关注。

有观点认为,如梅见这般低度酒饮,其终极场景在餐饮。但佐餐酒需要平衡好“低度”和“风味”,低度化并非降低门槛,恰恰是更高标准,高门槛的关键也在于风味的创新与文化的融合。

我们所见之梅酒,多以青梅和酒的融合为主要产品类型,但梅酒之美好体验,在于如何打开味与格的局限。在这一方面,梅见下足了功夫。

围绕产品裂变,梅见主要进行了两大创新。

一是本味的创新,继原味梅见和烟熏风味梅见之后,今年又推出了西岭梅见、双子梅见等,从青梅的原料不同,传递了青梅的种类、产区和产品的不同。

二是中国原生风土风味的融合,典型代表是茶梅见与陈皮梅见。茶、陈皮、青梅,皆是中国原生风物,也是中国文化符号。但以其入酒,难度在于口感的有机交融。以茶梅酒为例,一瓶高品质的茶梅酒,要喝出茶的品种香和青梅果香,取决于两大先天条件:一是茶汤的呈味物质是否有足够个性,二是酿制基酒是否够纯够优质。茶汤与梅酒之间的平衡度并不好掌握,酒味太浓,酒感过高,会掩盖茶的甘香;茶味过浓则会破坏高粱酒的清爽与青梅的果香。

归根结底,创新的本质是拓宽边界。多产品的丰富,是梅见拓宽梅酒赛道,适配更多场景的创造,自然也是梅见品牌化的必然过程,更是梅见推动梅酒向品类内涵发展的创造。

今年糖酒会期间,我们也看到在成都近500家“请你喝梅见”的餐厅,越来越多的消费者品尝到原味梅见的纯正、茶梅见的清雅、陈皮梅见的回甘,见识到了“青梅煮酒”在当代的更多可能。在梅见的天猫和京东旗舰店上,茶梅见、青柑梅见等新品的上市,也为梅酒爱好者提供了更多味觉、场景与喜好的匹配。

作为梅酒品类标杆,梅见为行业提供的价值和意义在于,无论是从消费场景的打造、标准与品牌的引领,还是链接文化和传统饮品的风味物质创新,其正在进行产业链构造,探索梅酒的新未来。

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