通讯!连续7年亏损百万,如今线上年销千万,理想主义花10年逆袭

时间:2023-01-25 13:59:16 来源:电商在线

越传统越潮。

文/吴鹤鸣


(资料图片)

编辑/范婷婷

在创业的前7年,「自然造物」“一直入不敷出”,进乡村做一场活动要亏钱,一年亏几百万是常事。

从前期的调研、形象抓取,到产品设计、空间设计、策划传统与现代结合的乡村活动,经过几年的摸索,「自然造物」探索出一条较为清晰的路径,“已经能养活自己”,电商也只是他们版图里的一小部分。

2018年,「自然造物」逐渐出圈,接的活动和策划也多了,收支逐渐持平。店铺里卖的东西并不贵,大多都是几十元,每次过年过节的礼盒,都要经过一段时间的发酵和传播,才会慢慢爆发。但即便没有过多的运营,今年的线上收入已近千万。

他们推出的年节礼盒,里面会装糕点、茶叶、月饼,还会附带诸如皮影戏、印刷等传统元素的物什,包装设计上有很多传统的元素,但入眼的第一感觉是“潮”,这些是「自然造物」10年走过60万公里,探访上千位民间手艺人,拍摄上百部纪录片之后,对中国传统手艺的再造和再生。

从旅行到民艺

从拍摄记录到如今集包装设计、文旅、文创于一体,「自然造物」走了10年,即便是亏损最严重的时候,它的几位创始人也从没想过要放弃。

「自然造物」的几位创始人,都是旅行爱好者。2007年,仲文开始骑行环游中国,“喜欢农村,风景好”,更多的是享受旅途的惬意。几年之后,仲文骑不动了,跟着现在的老板张书雁,以及另外一位合伙人王猛涛,共同成立「自然造物」。那时的张书雁,已经经营一家品牌策划公司十四年,专为高级场所做空间设计,赚了一辆车、一幢房,他把这座房子抵押得来的一百多万,作为「自然造物」的启动资金。

创始人张书雁

仲文在被拉入伙之前,在苏州做婚礼跟拍,而彼时才27岁的王猛涛,则开着几家小店,大家都在梦想和现实之间来回折腾。“「自然造物」给了我们一次机会。”可能这种追逐理想主义的冲动,更像是“借口”,但是他们怀揣的这份冲动让很多内心尚有浪漫主义的人为之动容,所以「自然造物」作为一群人的桃花源,经常会收到各路人的帮助、资金支持、专家建议以及同行帮衬。

创始人之一金坚

王猛涛

仲文

那年张小龙刚刚推出微信,「自然造物」是最早一批在公众号上发布民间手艺纪录片的团队。最初几人一起去乡间调研,大多时候身兼数职,他们感慨传统手艺的技巧和智慧,然后拍摄、记录、发布,这样的日子持续了很多年。他们会拍一些民间手艺人,并非多出名,也不是非遗名录上的手艺,“非遗的手艺很出名,不需要我们”。

调研的路上很辛苦,但也是快乐的,既是工作,也是爱好,视频的画面里有雪山、戈壁、大山、草原、大海,每年走过数十万公里寻找藏在民间的手艺,“做卖不了钱的民艺纪录片,做赔钱的民艺产品,办叫好不叫座的民艺展览,在肆无忌惮的年纪,做了一件看似顺理成章的事”,这是王猛涛写在「自然造物」第五年的一段话。

然而这样的摄制,不论是对「自然造物」还是手艺人来说,都没有形成很好的盈利模式。有时候记录下一位手艺人,但没有形成一条完整、持续的商业化链路,对销售无益,并不能很好的帮到他们,反而常常给他们带去困扰——视频的扩散会引来其他媒体的采访,但是拍完之后,原本该卖多少还是卖多少,采访的时间反而让他们分散精力,被关注和促成销售之间的逻辑没有打通。

所以「自然造物」连年亏损,常常发不出工资,每年过完年,办公室就只剩下几位创始人,“是人之常情”,没有人苛责。

这对团队而言,对他们正在做的事而言,都是一种痛苦。意义在哪?

越“国”的,才越潮

转机出现在2017年。

很多年前就在站酷上看到王猛涛,一张“大过中国节”的海报被各路平面设计师抄抄改改,海报上大多是毛笔字,这几个字出自黄新平,电影《悟空传》的宣发海报上的毛笔字,就出自他的手笔。

“大过中国节”是团队2017年提出的概念。这一年,团队与遂昌文旅部门在当地开展端午活动,活动安排了龙排祭祀、乡村民谣音乐会、传统民俗体验等几项主题活动,在遂昌各个景点展开,龙排祭祀又是当地九龙口村的传统仪式,传统的活动加上新国潮的造景设计,仅当年的端午节期间,就吸引游客15.71万人,同比增长23.76%,旅游收入增加30.82%。

近半米长的龙粽

除了活动,团队还设计了几款节日伴手礼,其中“龙粽”作为遂昌当地的特产,吸引大批游客的注意,仅三周,就卖出十万份,为当地实现上千万的产值,原本只在当地商超售卖的长粽,如今已经成为当地的IP之一,“还发展出‘粽子节’”,被当作典型案例在高校内传授,「自然造物」的几位创始人,都被邀请进高校讲座教学。

与“大过中国节”类似的形式如今在各地践行,今年已经进入第七个年头。去年年初,甚至有从事文化产业研究的研究生专门以“大过中国节”为主题分析案例,撰写一篇关于传统节庆开发项目的研究。

最重要的一点在于,“大过中国节”这种形式可复制。传统节日,一是玩,二是吃,「自然造物」解构又再生适合当下时代的传统节日玩法,让传统以另一种形式,回归我们的生活,有人称之为传统,有人称之为国潮,越“国”的,才越潮。

再生

2018年,「自然造物」终于结束亏损,迎来收支平衡,创始人们都松了口气。遂昌的端午活动让团队看到希望,“老大(张书雁)觉得这事儿可行。”

于是在接下来的几年,团队又陆续推出各色的节日伴手礼,也有与知名品牌合作的伴手礼,会将手工和食品结合在一个礼盒中,有传统糕点,有茶叶,有酒,有皮影戏,有版画……“目前卖得最好的是皮影戏的礼盒,有趣又好玩”。

包装设计上的元素,有年画,有书法,有活字印刷,有竹编……之所以能将各个元素融合,还是源于团队多年的民艺调研,“用设计的思维重组民俗礼品与玩具的关系,打造当代民艺的爆款”,如果只是单卖民艺,显然有些小众且吃力。

「自然造物」线上店铺的SKU并不多,除了日常在售卖的剪刀、风筝等产品,就是节日期间的礼盒,线下的展陈厅里却有上千件产品,是团队多年调研所得,有的是手工艺品,按着团队的要求设计的作品,有的是二次开发的文创产品。这里是“乡村会客厅”的样板,是民艺研究中心,也是个可复制的场所。

展厅二楼的一个展架上,放着一排木瓢,柄连着斗,由一根木头成型,这是仲文带队调研时在山里寻得,没有经过特意的抛光打磨,瓢身都是刀子片出的痕迹,仲文说,“只有一个老爷爷在做这个,因为老伴生病,这个手艺也没了”。讲起来时,也有些唏嘘。这样的故事,他们看过太多,总也看不完,总也看不够。

2022年,「自然造物」的线上营收已经逼近千万,团队人数也扩充到了四十多人,他们来自全国各地,有的是在调研途中加入团队,有的是在线下活动时认识团队,有的则是在公众号上问了一句“招人吗?”就来到「自然造物」。他们大多数都是设计师,“但来了之后就没再做设计的工作”,被“逼”到各个角落,重新学习新的岗位工作。

每年过年前几个月,设计团队就会出一个主视觉,再由产品开发做成各类的图案,有的用作印刷,有的用作年画,有的做成立体造型。

今年的礼盒里放着兔年元素的木版年画,仲文花了几个月时间做了限量101张的彩色套版印刷,每印完一张,他会签上名字和数字,距离上一次亲手做套版,过去了12年,“今年又是「自然造物」的第十年”,也是仲文的本命年,“所有的理由加起来,也该做一张”。

批量雕版的工作,仲文交给了合作多年的朱仙镇的师傅,这些年因为「自然造物」销量攀升,名声传开,很多其他的团队也会找他合作,“他的生意好了,成本也高了不少”,这种隐性的增收,应该是所有人乐见其成的。

这些年遇上的部分人和手艺

仲文说,这些年,逐渐生出一种责任感。过年前,仲文又去了趟台州的布袋坑村,这个村子据说是当年布袋和尚所建。如果架着无人机在布袋坑村上方俯瞰,整个村子就像一个口袋,仲文领队来布袋坑村调研已经好几次,村子里大多是留守的老人。

仲文带着人,和村民们一起把村子布置了一遍,店铺的招牌、产品,屋檐挂上彩色灯笼,淌经村里的小溪里还有莲花灯和鱼灯,村里最显眼的C位留给了一架兔灯。村道上摆着喷绘和道旗,上面用毛笔书法写着“大过中国节”。

那天村子里有人杀猪,有人卸年货,很热闹,如果用一个成语贴切描述,应该是“张灯结彩”。所谓过节,都是人的节日,一是吃席,二是团聚,杯盘狼藉,喜悦欢情,这应该就是所谓的年味儿了。

关键词: 理想主义

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